Vor einigen Tagen präsentierten sich regionale und überregionale Kleinverleger auf der Mainzer Minipressen-Messe. Guter Anlass für ein Gespräch mit der Verlegerin Angelika Schulz-Parthu vom Leinpfad Verlag – sie gewährt einen Blick hinter die Kulissen und schildert, was ein kleiner Verlag tun kann, um sich erfolgreich in seiner Nische zu etablieren. Und dass es ebenfalls zum „richtigen Riecher“ gehört, zu wissen, wann man etwas besser bleiben lässt.

Der Ingelheimer Leinpfad Verlag hat seit seiner Gründung 1997 bereits über zweihundert Bücher zu den unterschiedlichsten Themen verlegt, die sich alle weitestgehend unter dem Begriff „Regionalia“ zusammenfassen lassen. Aus dem Ein-Frau-Betrieb ist in diesen fünfzehn Jahren ein fünfköpfiges Team geworden.

Wie kamen Sie auf die Idee, einen Verlag zu gründen?

Angelika Schulz-Parthu: Die Themen für meine ersten Bücher sind mir praktisch durch ehrenamtliche Arbeit in den Schoß gefallen. Wir haben damals in Ingelheim einen Förderverein für das Museum bei der Kaiserpfalz gegründet. Carlo von Erlanger lebte hier von 1870 bis 1902 und war ein berühmter Ornithologe. Obwohl er so jung war, hatte er zwei große Exkursionen in Afrika ausgestattet und darüber Reiseberichte veröffentlicht, die mittlerweile schwer zugänglich waren. Ich hatte von diesen  Reiseberichten gehört, habe sie gelesen und fand sie hinreißend. Und wusste auch, dass die Familie Erlanger in Ingelheim immer noch sehr präsent ist. So habe ich diese beiden Expeditionsberichte und eine kleine Biografie über Carlo von Erlanger als meine ersten beiden Bücher veröffentlicht: Gleich die ersten zwei Flops! Ich hatte mir das Interesse doch viel größer vorgestellt, als es dann nachher wirklich war.

Darf ich fragen, wie hoch die Auflage war?

Das weiß ich noch ganz genau: Das waren tausend Stück für die Expeditionsberichte – und damit ungefähr achthundert zu viel. Wohingegen es beim ersten historischen Fotoband auch tausend Stück waren, und die sind innerhalb eines angemessenen Zeitraums weggegangen. Diese Erfahrung war aber kein großes Drama, sondern einfach sehr lehrreich.

Zu meinem großen Glück ist es mir damals gelungen, dass die Frankfurter Rundschau gesagt hat: ‚Oh ja, wir machen darüber was‘, denn die Familie kam ursprünglich aus Frankfurt. Dadurch bekamen wir Bestellungen aus der ganzen Bundesrepublik. Das waren jetzt keine tausend, sondern einfach nur ein paar mehr.

Ähnlich lief es mit den historischen Fotobänden über die umliegenden Orte. Die ersten Jahre war das wirklich ein richtiges, kleines Standbein. Und für die Inhalte und das Selbstverständnis des Leinpfad Verlages war das ganz, ganz wichtig, diese regionale Nische auf diesem Wege entdeckt zu haben, so richtig ‚von unten‘.

Sie hätten ja auch versuchen können, den Erlanger bei einem anderen, bereits vorhandenen Verlag unterzubringen.

Ja – wäre mir mit Sicherheit nicht gelungen. Bei Carlo von Erlanger habe ich sehr schnell gelernt, warum. Weil es wirklich so ein ganz spezielles Interesse war. Bei den Fotobänden wurden es dann kleine Auflagen, und wenn man kleine Auflagen einigermaßen kalkuliert, dann ist alles in Ordnung.

In welcher Größenordnung liegt denn dann so der Break-Even-Point?

Das kann ich Ihnen gar nicht sagen, weil wir den vorher nicht berechnen. Ich bin wohl eher so der Pi-mal-Daumen-Typ.

Hatten Sie denn in irgendeiner Form Berufserfahrung im Bereich Verlagswesen?

Nein. Das einzige wäre meine Tätigkeit im „Städel“ in Frankfurt, wo ich bei den Ausstellungskatalogen so einiges aus dem linken Augenwinkel mitbekommen habe. Gerade was die Rechte für Text, Abbildungen und Fotografen betrifft.

Wie haben Sie sich auf die Verlegertätigkeit vorbereitet oder dafür schlaugemacht?

Eigentlich hatte ich mich durch nichts vorher schlaugemacht, um ehrlich zu sein. Und ich muss rückblickend sagen, das war auch ganz gut so. Wenn ich das vorher so genau gewusst hätte, mit was für kleinen und großen Hürden man da zu kämpfen hat und wie viel Geld und Arbeit man tatsächlich vorlegen muss, dann hätte ich es wahrscheinlich gleich bleiben gelassen.

Hatten Sie noch ein anderes, finanzielles Standbein?

Der Verlag wurde von Anfang an hauptberuflich geführt. Das kann man natürlich auch anders machen, da gibt es viele, die das nur halbtags machen oder nebenher noch zusätzlich arbeiten, weil der Verlag nicht genug abwirft. Aber für mich war es von Anfang an das Ziel, von dem Beruf auch leben zu können. Und das klappt auch schon seit vielen Jahren sehr gut.

Mini-, Klein- oder Independent-Verlag – welche Bezeichnung ziehen Sie für den Leinpfad Verlag vor?

Indie-Verlag, definitiv. Weil mir der Begriff so gut gefällt, und das ausdrückt, was bei den beiden anderen nicht zum Ausdruck kommt: Wir sind unabhängig! Der Begriff ist aber im öffentlichen Bewusstsein nicht präsent. Viele wissen gar nicht, was sie sich darunter vorstellen sollen. Insofern sage ich nach außen hin eigentlich immer eher: Wir sind ein Klein-Verlag.

Das Team bei einer Geburtstagsfeier: Carmen Doll, Ulrike Hinck und Beate Klar (v.l.n.r.)

In welcher Größenordnung liegen inzwischen Ihre Auflagen?

Das ist ganz unterschiedlich. Zwischen 1.000 und 10.000. Das variiert natürlich immer entsprechend den Erwartungen, die man an ein bestimmtes Projekt hat, was man ihm zutraut. Und eigentlich bin ich ja bei allen Büchern davon ausgegangen, dass die mir nur so aus der Hand gerissen werden – sind sie aber nicht! Mischkalkulation habe ich es dann rückblickend genannt … Gott sein Dank gab es immer abwechselnd nach einem Flop ein starkes Buch.

Was machen Sie denn dann eigentlich mit den Büchern, wenn Sie auf Ihrer Auflage sitzenbleiben?

Ursprünglich hatte ich tatsächlich mal den Anspruch, alle Titel immer verfügbar zu halten. Aber wenn ich in der Abrechnung sehe, es fallen so und so viele Euro für irgendwelche Lagerflächen in den Druckereien an, dann muss man sich da auch mal von etwas verabschieden. Und dann bin ich froh, wenn schwer verkäufliche Titel mir vom „Modernen Antiquariat“ abgenommen werden. Wenn das MA kein Interesse zeigt, können wir praktisch nur noch versuchen, selbst das Buch zu einem Bruchteil des Ladenpreises über den Buchhandel oder unseren Online-Shop zu verkaufen, aber das ist ziemlich zäh. Und wenn das nicht klappt, wartet der Container … Das ist dann  obergruselig.

Holen Sie im Vorfeld Informationen ein, wie gut oder schlecht sich bestimmte Themen verkaufen, bevor Sie sich für ein Projekt entscheiden?

Natürlich informiere ich mich, das ist unverzichtbar. ‚Gibt es sowas schon? Und wenn ja, läuft das gut?‘ Dafür ist natürlich das Internet traumhaft. Aber dann gehe ich gerne auch in Buchhandlungen oder bin auf der Buchmesse bei anderen Verlagen mit ähnlichem Programm wie der Leinpfad Verlag unterwegs: Wie sehen deren Bücher aus? Umfang? Preis? Ausstattung? Was steht drin – taugt das was?

Und ja, auch Zahlen aus der Touristik sind gerade für Reiseführer sehr interessant: Da guckt man im Voraus, wie viele Besucher kommen eigentlich dorthin? Was interessiert die am meisten? Für ‚Trier zu Fuß‘ beispielsweise hat das sehr gut geklappt.

Und wie kommen Sie dann überhaupt an Ihre Inhalte?

Meistens schaue ich, ob ich Autoren finde, die dort leben, häufig und gerne Journalisten, die dann aus ihrer Sicht von ihrer Stadt erzählen können, oder bei diesem Konzept ‚Zu Fuß in der Region‘ eben solche Rundgänge überhaupt erst konzipieren. Sowohl für die Ratgeber- und Sachbücher als auch für Belletristik kriegen wir natürlich auch jede Menge Manuskripte bzw. Ideensammlungen, die ich alle prüfe und aufgreife – oder auch nicht. Wenn die Idee gut ist, geben wir Tipps für eine Überarbeitung. Die meisten Autoren sind auch gerne bereit zur Überarbeitung, weil sie ihre Arbeit gerne veröffentlicht sehen möchten, so dass sie unsere Vorschläge annehmen. Und sonst wird halt kein Buch daraus!

Oder Hildegard Bachmann zum Beispiel, eine regional durch die Mainzer Fastnacht durchaus bekannte Größe, kam auf den Leinpfad Verlag zu, mit dem Vorschlag, ein Mundart-Weihnachtsbuch zu machen. Das habe ich zu Beginn eher skeptisch gesehen: ‚Weihnachten, das sind diese acht Wochen im Jahr, und was mache ich dann mit den Büchern danach, den ganzen Rest des Jahres?‘

Mit einem Blick auf die Liste ihrer Veröffentlichungen sieht man aber, dass diese weit besser laufen, als Sie anfangs gedacht hätten, oder?

Ja, das fand ich auch erstaunlich. Die erste Auflage war noch vor Weihnachten vergriffen und ich habe damals begriffen: Weihnachten + Mundart, das klappt!

Wer kümmert sich um die grafische Gestaltung der Bücher, machen Sie das auch selbst?

Für die Umschlaggestaltung war von Anfang an eine Grafikerin zuständig, die auch das Verlagslogo entworfen hat, das ein aufgeschlagenes Buch darstellt. Das ist wichtig für das ‚Gesicht‘ eines Verlages, dass es da einen Wiedererkennungswert gibt.

Entsenden Sie einen Vertreter an die Buchhandlungen, oder nehmen Sie selbst diese Aufgabe wahr?

Wir haben einen Vertreter, der reist in der Region (Rheinland-Pfalz, Hessen) und hat dann auch unsere Bücher, mit denen anderer Verlage zusammen, im Gepäck. Das hat sich in jedem Fall bewährt, und das machen wir auch weiterhin so. Denn das Bestell-Verhalten der Buchhandlungen (nicht nur der Buchhandlungen, auch der Barsortimente!) hat sich geändert. Das ist in der heutigen Zeit nicht mehr so wie früher: Da bevorratet man sich gerade als kleine Buchhandlung nicht so selbstverständlich mit unseren Neuerscheinungen, sondern wartet erstmal ab, ob sie überhaupt nachgefragt werden und bestellt erst dann.

Deshalb ist für uns auch die Kooperation mit der VRM (Verlagsgruppe Rhein-Main, der größten Tageszeitung in der Region) sehr, sehr wichtig: Die VRM verkauft die meisten unserer Bücher in ihren Kundencentern und in ihrem Online-Shop. Und bewirbt sie mit Anzeigen, etwas, was wir uns selbst nie leisten könnten. Dort gehen die Leute dann auch wirklich hin, und fragen direkt nach, wenn sie die Anzeige morgens in der Zeitung gelesen haben.

Je nach Thema werden unsere Bücher auch an anderen Orten verkauft. Das kann ganz unterschiedlich sein. Da wären zum Beispiel die Straußwirtschaften und Weingüter, die unseren „Weinkompass Rheinhessen“ verkaufen, das bietet sich ja geradezu an.

Welche Bedeutung haben für Sie die zahlreichen Lesereihen?

Die regelmäßigen Lesungen schaffen einfach eine Kundenbindung, die ich sehr schätze, nämlich als einfachen und direkten Kontakt zu den Leuten. Dass die mir sagen, ‚Ach, was die Claudia Platz schreibt ist immer so spannend!‘, oder: ‚Das Cover mochte ich gar nicht‘, und so weiter. Dass man einfach viel Feedback bekommt. Wir haben eine wirklich enge Leser-Bindung an den Leinpfad Verlag. Die kann man gut beobachten. Häufig verschwindet ja der Verlagsname hinter dem Titel und dem Autor. Viele wissen nicht: ‚Ist das Suhrkamp oder Diogenes oder Heyne oder Piper oder wer auch immer?‘ Und im Unterschied dazu ist der Leinpfad Verlag als Name in Rheinhessen, glaube ich, gut eingeführt und ein Begriff. Und das ist einfach durch diese besondere Wahrnehmung: Wir sind zu sehen, und wir sind an bestimmten Orten. Unsere Bücher werden wahrgenommen, und dann fragt man eben: ‚Ist das auch vom Leinpfad Verlag?‘ – ‚Ja‘, sagt dann die andere, ‚das ist auch vom Leinpfad Verlag.‘ Toll! Und das hängt mit unserer Präsenz durch die Lesungen zusammen.

Eine der schönsten Lesungen überhaupt war die aus der Krimi-Anthologie Weck, Worscht – Mord!: Hier warten die AutorInnen, mit u.a. Jürgen Heimbach, Antje Fries und Claudia Platz (v.l.n.r.)

Auf den Dreh gekommen bin ich durch die frühere Lesereihe im Mainzer Café 7°. Da hatte mich jemand darauf aufmerksam gemacht, dass das Café der Kunsthalle abends geschlossen hat, und ich habe denen vorgeschlagen, einmal im Monat am Siebten, abends um neunzehn Uhr, eine Lesung zu veranstalten: Am 7. um sieben im 7°. Dafür habe ich, das ist immer wichtig, als Medienpartner die AZ gewonnen. Die haben diese Lesung vorher beworben, sie haben hinterher drüber geschrieben mit Foto. Wir konnten damit auch ältere Bücher vorstellen, die sonst ja nur noch sehr schwer in die Presse zu kriegen sind. Das war so erfolgreich, dass ich mir überlegt habe, weitere Lesereihen in der näheren Umgebung zu etablieren. Zum Beispiel eine Lesereihe in rheinhessischen Weingütern. Dann ist die Initiative Zitadelle Mainz ist auf mich zugekommen mit dem Vorschlag: ‚Dieses Gemäuer wäre doch eigentlich ideal für Krimis, was halten Sie davon?‘ Das fand ich dann auch. Das erste Programm mit sechs Lesungen ist jetzt zu Ende, und hat sich leider nicht so gut etabliert.

Haben Sie einen Verdacht, woran es hakt?

Die Lage scheint nicht so attraktiv zu sein. Diejenigen, die kommen, sagen zwar: ‚Das ist ja toll!‘, weil es wirklich sehr stimmungsvoll ist, zum Teil außen beleuchtet mit Fackeln und so, es gibt auch immer Wein und Brezeln. Trotzdem funktioniert dieser Ort lange nicht so gut. Und leider haben wir dort auch nicht die AZ nicht als Medienpartner. Natürlich bringen die Ankündigungen unter ‚Tipps & Termine‘, aber das ist nicht dasselbe.

Wie finanziert sich das?

Es ist so eine Mischung aus einerseits Umsatz durch Eintritt und Buchverkauf und PR. Wenn wenig Leute da waren, haben wir ein Garantiehonorar bezahlt, damit die Autoren immer kalkulieren konnten: ‚Das gibt’s mindestens. Und wenn viele kommen, bekomme ich eben mehr‘.

Wie viel oder wenig ist denn ‚viel oder wenig Besuch‘?

Bei den drei Programmen im Café 7° hatten wir im Schnitt 52 Besucher. Das ist super. Da kommen alle auf ihre Kosten. Da stimmt dann auch der Verzehr, die Wirte strahlen und Autor und Verlag strahlen. Ausreißer nach unten sind mal in Ordnung, aber im Prinzip: Wir brauchen unsere 40 Gäste.

Zu Ihrem Programm gehört eine ganze Palette von Themen: Krimis, Mundart, Kochbücher, Reiseführer … Was davon eignet sich denn für die Lesereihen?

Hauptsächlich natürlich Belletristik. Wir haben mal einen Versuch gemacht mit ‚Günther Schenk erzählt aus seinem Fastnachts-Lexikon‘ in Mainz. Das war schön und interessant, und der kann’s auch, aber so wahnsinnig viele Leute sind da nicht gekommen, also sind es allgemein belletristische Bücher, ja. Es sind aber nicht immer Krimis, wir haben auch zum Teil solche Kurzgeschichtenbände und dergleichen. Manchmal auch Mundart, mit natürlich, der Bachmann.

Gibt es andere Verlage, die auch dieses Feld beackern, dass Sie sich da in die Quere kommen?

Mittlerweile immer weniger – der Leinpfad Verlag ist hier fast der letzte regionale Verlag. Man muss auch wirklich ein bisschen den Riecher haben, und ein Teil des Erfolges besteht auch sicher darin, bestimmte Sachen nicht zu machen und sich mit den anderen durchzuschlagen. Es ist mir zwar nicht immer lieb, wenn ich abends noch mal aus dem Haus muss, mit einem Roll-Up und einer Kiste Bücher, einer klappernden Kasse mit Kleingeld, und manchmal sogar mit einer Verstärkeranlage, aber es ist in Ordnung. Und wenn es nicht mehr in Ordnung ist, höre ich auch sofort damit auf. Arbeit ist es ohnehin viel. Aber wenn es sich nicht mehr lohnt, dann muss man auch einfach mal sagen: ‚Tschüss!‘

Wie machen Sie denn Ihre Leser mit diesen anderen Büchern bekannt, die sich für Lesungen nicht eignen?

Die Fotobände beispielsweise haben wir praktisch immer mit einer Ausstellung vorgestellt, so dass man den Fotoband dann sozusagen als Katalog kaufen konnte. Ich habe es im Prinzip als Fotoband konzipiert, habe mir aber um der PR willen dazu, wenn das Buch gerade frisch erschienen war, immer einen Ort gesucht, um die in dem Buch enthaltenen Fotos zeigen zu können. Meistens war es nur ein Wochenende, also ganz kurz. War nicht wenig Arbeit, weil man dann die Fotos noch rahmen musste, beschriften und so weiter, aber es war eine tolle Ergänzung.

Und dann sind wir ziemlich fix mit Online-Marketing und nutzen das in verhältnismäßig großem Maßstab. Da habe ich einfach mal eine Fortbildung gemacht. Jede E-Mail geht mit einer Signatur raus, die Bücher oder Termine bewirbt oder dass wir auf der Frankfurter Buchmesse sind oder was auch immer. Bei Facebook posten wir aktuell täglich ein Spargelrezept, zum Wochenende Ausflugstipps, Links zu Rezensionen und TV-Beiträgen undundund. Unser dickstes Buch ist jetzt erschienen und dann wird das fotografiert, mit einer Streichholzschachtel daneben, um zu zeigen: ‚Es ist wirklich dick!‘ Oder: ‚Heute Abend: Die Wahl der rheinhessischen Weinkönigin: Ich bin dabei, und werde dies hier (es folgt ein Foto) tragen‘. Da klemme ich mich auch dahinter. Für die Pflege der Internetseite gab es zu Anfang jemanden von außerhalb. Aber dieser Ablauf war mir einfach viel zu träge. Gute Rezensionen zum Beispiel müssen am Tag ihres Erscheinens online gestellt werden. Eine Zeitlang habe ich es selbst gemacht bzw. wir haben uns abgewechselt. Alles nicht sehr befriedigend. Aber seit April gibt es bei uns eine Kollegin – Kristin Heehler -, die sich ausschließlich um PR & Marketing kümmert und ganz besonders fit im Online-Marketing ist – da wurden Träume wahr!

Bei den E-Mail-Signaturen hatten Sie die Frankfurter Buchmesse angesprochen …

Ja. Wir haben immer einen eigenen Stand. Wir sind jetzt zum siebten oder achten Mal dabei. Das erste Mal waren wir dort als Mitglied des Verlags-Karrees Rheinland-Pfalz. Das gibt es immer noch, aber mir war es einfach wichtig, alleine wahrgenommen zu werden. Wir haben einen super Platz bekommen, neben wichtigen, großen Verlagen: Schräg gegenüber ist Campus, und auf der Rückseite steht Suhrkamp, also in einem wunderbaren Umfeld. Und das ist klasse. Auf der Frankfurter Buchmesse zu sein, ist unverzichtbar.

Welche Erwartungen hatten Sie denn, als Sie angefangen haben, E-Books an den Start zu schicken? Dachten Sie: ‚Das probieren wir mal‘, oder: ‚Wird bestimmt gut!‘, oder …

Eine Mischung aus beidem. Ich muss sagen, wir machen das erst seit Dezember 2012. Ich habe sechs Titel als E-Book eingestellt. Und zwar zuerst drei Krimis unseres wichtigsten Autors, Andreas Wagner, mit dem haben wir die höchsten Absätze, und das ist auch derjenige, bei dem wir zum ersten und einzigen Mal eine 10.000er Auflage riskiert haben, die auch gut läuft. Er liest viel überregional, und er hat immer gesagt: ‚EBooks, danach werde ich gefragt‘. Wir hatten auch die Taschenbuchrechte von drei  Wagner-Krimis an Piper verkauft. Die haben uns dann gefragt, ob sie dafür auch die E-Book-Rechte haben könnten. Dem haben wir zugestimmt. Einfach weil wir damals, 2009, noch nicht an E-Books gedacht haben. Dann haben wir aber blitzschnell die restlichen drei E-Books von Andreas Wagner selbst gemacht.

Kämen denn andere Genres auch als E-Books in Frage?

Ich denke schon daran, und ich kann mir sehr wohl vorstellen, dass wir unsere Wander- und Ausflugsführer auch als E-Guide rausbringen. Da bin ich jetzt gerade dran, mir da Modelle anzugucken.

Enhanced E-Books wäre da das Stichwort.

Genau. Dafür bietet sich das im Prinzip an. Selbst für unser Kochbuch mit Tapas könnte man unter Umständen zeigen, wie jemand Sushi rollt oder so.

Das Interview führte Owena Reinke.

Owena Reinke (owena_reinke@email.de), Jahrgang 1985, machte nach dem Abitur einen ausführlichen Umweg über die Naturwissenschaften und studiert seit 2012 in Mainz Buchwissenschaft und Kulturanthropologie.

(Danke an Dominique Pleimling für die Vermittlung des Interviews!)